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[The Standard of Marketing]
수학 개념서인 '수학의 정석'을 기억하시나요? 개념 설명 - 개념 정리 - 연습 문제로 구성되어 각종 원리를 이해하고 적용하고 풀이할 수 있도록 구성된 책이었는데요.
플래티어가 준비한 '마케팅의 정석'도 동일하게 구성했습니다. 주요한 마케팅 개념을 먼저 소개하고, 구체적 예시를 바탕으로 자세히 설명해 드리겠습니다.
또 실무에 적용하기 위해 마케터가 고민해 볼만한 인사이트 또는 몇 가지 질문들을 정리할 예정이에요.
마케팅의 본질을 다시 새기고 더 효과적인 전략을 수립하고자 하는 모든 분들께 참고할 유용한 개념서 역할을 하기를 기대하겠습니다.
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티핑 포인트 : 개념 설명
티핑 포인트(Tipping Point)란 문자 그대로 해석한다면 ‘갑자기 뒤집히는 점’입니다. 마케팅 관점에서는 어떤 상황이 미미하게 진행되다가 어느 순간 균형을 깨고 모든 것이 한순간에 변화하는 극적인 순간이 발생하는 것을 의미하는데요. 캐나다의 저널리스트인 말콤 글래드웰(Malcolm Gladwell)이 2000년에 발간한 동명의 저서가 베스트셀러가 되면서 유명해진 개념입니다. 말콤 글래드웰은 티핑 포인트 현상의 대표 사례로 미국의 신발 제조사인 울버린 월드 와이드의 ‘허쉬파피’ 재유행 현상을 꼽았는데요. 아래 개념 정리 파트에서 자세히 소개해 드리겠습니다.
티핑 포인트 : 개념 정리
[현상] 인기를 잃어버린 브랜드
1990년대 초, 여러 신발 브랜드를 보유한 울버린 월드 와이드는 한때 큰 인기를 끌었던 브랜드 '허쉬파피'의 연간 판매량이 크게 줄자 해당 브랜드의 단계적 처분을 고려하고 있었습니다.
[작은 변화] 몇 가지 예의주시할 헤프닝들
✅ '아무도 신지 않는다'라는 희소성 때문에 맨해튼 이스트 빌리지의 청소년들이 아웃렛 등지에서 '허쉬파피' 신발을 구매하기 시작
✅ 디자이너 '아이작 미즈라히'가 새로운 디자인 의류 판매를 위해 '허쉬파피' 신발을 활용
✅ 디자이너 '에너 쉬'가 패션쇼장에서 '허쉬파피' 신발을 활용
✅ 디자이너 '조엘 핏제랄드'가 부티크 지붕에 '허쉬파피'의 마스코트인 바셋 하운드1) 조형물을 세움
✅ 배우 '피위 히먼'이 '허쉬파피' 신발을 몇 켤레 구매하고 착용
[결과] 티핑 포인트 발생
1년 후, 허쉬파피는 미국 전역의 쇼핑몰에서 다시 판매 붐이 일 정도로 폭발적인 인기를 누리게 됐습니다.
[인사이트]
표면적으로 봤을 때, 기업(울버린 월드 와이드)은 거의 아무것도 하지 않은 상태였습니다. 그러나 놀라운 성과를 거두게 되었는데요. 이 현상을 자세히 들여다보면 몇 가지 숨겨진 특징을 발견할 수 있습니다.
① 전염성 있는 행동 (10대의 패션 아이템으로 채택)
② 작은 변화가 큰 결과를 초래 (잊혀가던 브랜드를 활용한 소수의 유명인들)
③ 전염이 극적인 어느 순간에 빠른 속도로 발생 (1년 후 다시 인기를 얻음)
말콤 글래드웰은 이 현상을 '티핑 포인트'라 명명했습니다.
허쉬파피의 재유행은 맨해튼 이스트 빌리지에서 또래 사이 트렌드를 이끄는 소수의 청소년들로부터 시작됐습니다. 사교적이고 영향력 있는 청소년들이 클럽과 카페, 뉴욕 도심을 활보하며 허쉬파피를 광고했지요. 이들의 패션 감각을 선망하는 또래 청소년들은 아울렛 등지로 허쉬파피를 찾아 나섰습니다. 그리고 일부 패션 디자이너들이 패션쇼와 화보 촬영에 간간히 허쉬파피를 활용했습니다. 그 결과 1995년 허쉬파피는 13만 켤레가 팔렸고 이듬해 매상은 4배로 늘었습니다. 남들과 다르게 보이려던 청소년 그룹이 일으킨 작은 바람이 유명인 몇 명을 거치면서 커다란 태풍으로 변한 것입니다.
티핑 포인트 : 실무 적용
우리 상품이 티핑 포인트를 얻으려면 어떻게 해야 할까요?
| 사례 연구 |
적용을 위한 질문들 |
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(1) 소수의 법칙
아무도 신지 않는 허쉬파피를 착용한 소수의 사람들
➡️ 현 시대의 '인플루언서' 그룹
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소수의 그룹 찾기
⁕ 우리가 타겟팅하는 잠재고객은 누구인가요?
⁕ 그 잠재고객이 좋아하는 인플루언서는 누구인가요?
⁕ 리스트업된 인플루언서 중 어떤 이가 가장 우리 브랜드와 어울릴까요?
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(2) 고착성 요소
허쉬파피를 다시 착용한 패션 리더들 + 구하기 어려운 희소 아이템
➡️ 다시 갖고 싶은 아이템
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매력적인 메시지 만들기
⁕ 우리 상품은 고객에게 어떤 메시지를 전할 수 있을 까요?
⁕ 여러 메시지 후보안 중 어떤 메시지가 가장 고객의 기억에 남을까요?
⁕ 이 메시지를 반복할 방법은 없을까요?
⁕ 고객의 기억에 오래 남기 위해, 우리의 메시지를 고객의 행동으로 치환할 방법은 무엇일까요?
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(3) 상황의 힘
디자이너 패션쇼, 배우의 착장 아이템으로 재등장한 허쉬파피
➡️ 특유의 오리지널리티2) 획득
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상품이 드러나는 환경 만들기
⁕ 우선 시장의 변화와 트렌드를 민감하게 파악하세요!
⁕ 우리 상품이 요즘 고객의 니즈를 어떻게 해소하나요?
⁕ 어떤 환경에서 우리 상품이 가장 뾰족하게 드러날까요?
⁕ 이 특정 환경을 우리가 조성하고, 인플루언서 또는 타겟 고객 그룹을 초청하면 어떨까요?
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+ 추가 전략 TIP
소규모 브랜드 커뮤니티를 형성하고 멤버를 위한 특별한 혜택을 제공하세요!
말콤 글래드웰은 '던바의 수(Dunbar’s number), 150의 법칙3)'을 설명하며 커뮤니티 마케팅 및 프라이빗 모임에 대한 아이디어를 던집니다. 우리 브랜드의 팬이나 충성 고객이 참여할 수 있는 150명 안팎의 소규모 전용 그룹을 운영해 브랜드 유대감을 강화하고 피드백을 적극 수렴하는 등 참여와 지지를 만들라는 것인데요. 소규모 전용 그룹은 서로 정보를 효율적으로 교류할 수 있을 뿐 아니라 친밀감과 신뢰감이 조성되어 협력하기 좋은 분위기를 형성한다고 합니다. 이처럼 소규모의 강력한 브랜드 커뮤니티를 만들어 두면 자연스런 입소문 형성은 물론 사용자 생성 콘텐츠를 제작하거나 상품에 대한 피드백 수집, 제품 테스트 등에 큰 도움을 받을 수 있습니다.
1) 허쉬파피 브랜드의 상징인 다리 짧은 사냥개
2) originality, 그 상품이 갖는 특유의 독창성 또는 그러한 가치
3) 영국의 인류학자 로빈 던바(Robin Dunbar)가 제안한 개념으로 인간이 유지할 수 있는 안정적인 사회적 관계의 최대 수(150명)를 의미.
