기업은 왜 수능 이벤트를 할까?
1) 일타쌍피의 타겟팅 효과
해마다 수능철이 되면 수험생을 응원하는 이벤트나 응원 메시지를 전면에 내세우는 브랜드가 있죠. 이들 기업은 하나의 화살로 두 개의 과녁을 맞히는 놀라운 효과를 얻게 됩니다. 수능 이벤트는 수험생과 그 가족들, 가까운 친인척에게도 영향력을 미치기 때문이에요. 수능은 우리나라에서 아주 중요한 시험입니다. 시험을 준비하는 과정에서 많은 스트레스를 겪기 때문에 수험생과 그 가족을 응원하는 메시지는 기업에게 긍정적인 이미지와 브랜드 호감도를 안겨줍니다. 하나의 캠페인으로 부모 세대와 자녀 세대의 이목을 모두 사로잡을 수 있다는 점이 수능 이벤트의 가장 매력적인 부분입니다.
2) 수험생은 구매 가망 고객
수험생은 말 그대로 구매 의욕이 충만한 상태의 ‘준비된 고객’입니다. 한 가지 목표 달성을 위해 많은 것을 포기하고 절제해 온 수험생은 시험이 끝난 후, ‘보복소비(Revenge spending)1)’할 가능성이 매우 높은데요. 대입 준비를 위한 옷이나 신발, 뷰티 제품, 전가 제품 등 다양한 상품에 수요가 급증할 수 있습니다. 이 시기에 맞춘 이벤트나 할인 혜택으로 우리 브랜드의 첫 고객으로 데려올 수 있는 것입니다.
3) 미래의 잠재 고객군 선획득
수능 이벤트에서는 주로 수험생임을 확인하는 절차로 수험표 인증을 받습니다. 이벤트를 통해 자연스럽게 고객의 거주 지역, 성별, 나이 등 개인 정보를 취득할 수 있는데요. 이렇게 얻은 정보를 바탕으로 기업은 미래의 잠재 고객 그룹을 형성하고 지속적으로 소통해 나갈 수 있습니다. 갓 성인이 된 잠재 고객 그룹을 미리 확보할 절호의 기회인 것입니다. 20대 고객이 중요한 브랜드일수록 특색 있는 이벤트로 브랜드 경험을 강화하고 브랜드에 대한 좋은 인상을 각인해야 합니다.
업종별 수능 이벤트 전략 사례
💡패션 X 백화점 : 수험표의 ‘할인 티켓화’
→ 백화점은 패션 브랜드의 프로모션으로 수험생을 유혹합니다. 수험표를 지참하기만 하면 10~20% 상품을 할인하는 이벤트를 주로 진행하는데요. 대학 입학을 앞두고 구매 수요가 많은 점을 잘 활용하고 있습니다.
💡여행 X 홈쇼핑 : 수험생 가족을 위한 ‘힐링’ 제안
→ 지난해 TV홈쇼핑 G사는 서유럽과 사이판 등 여행 상품을 자주 편성하여 수험생 가족의 힐링 여행을 제안했습니다. 12월에서 2월까지 동절기에는 수험생 가족의 여행 수요가 높다는 데이터를 바탕으로 한 것인데요. 관관형과 휴양형의 두 가지 선택지를 제안했습니다.
💡편의점 & 외식업계 : 참여를 위한 행운 투척
→ 편의점과 외식업계는 간단한 응모로 참여 가능한 ‘행운형 이벤트’를 자주 활용합니다. 공식 SNS 채널을 활용해 이벤트를 퍼뜨리고, 모바일 기프티콘이나 외식 상품권 등 당첨 선물을 내거는데요. 매장을 직접 방문하게 하는 당첨 선물로 브랜드 경험을 강화합니다.
💡통신사 : 수능 이벤트의 원조다운 ‘수험생 모시기’
→ 이동통신사는 전용 혜택으로 수험생 모시기에 집중해 왔습니다. 대학 입학 전부터 혜택을 미리 체험할 수 있도록 한다거나 문화 생활에 집중된 멤버십 혜택, 전자 기기를 구입할 때 사용할 수 있는 기프트카드 바우처 제공 등 다양한 혜택으로 수험생 고객을 유치합니다. 대학생 요금제로 가입을 유치하고 장기 고객으로 유지할 수 있기 때문에 활발한 프로모션을 진행합니다.
‘수능 이벤트’ 더 잘하기 위해 생각해 볼 2가지
① 시장의 크기가 줄고 있다
저출산 영향으로 매년 학령인구(6~21세)가 줄고 있습니다. 통계청 자료에 따르면 학령인구는 2015년 892만 명에서 2020년 788만 명, 2024년에는 714만명으로 줄었는데요. 이에 따라 수능 응시자 수2)도 2015년 59만 명에서 2020년 48만 명, 2024년에는 44만명까지 감소했습니다. 수험생이라는 특별한 고객 그룹의 크기가 줄고 있다는 점을 감안하여 캠페인을 기획할 필요가 있습니다. 본격적인 김장철, 블랙프라이데이, 빼뺴로데이 등 수능일과 인접한 여러 시즈널한 이슈들을 결합할 수도 있고, 수험생뿐만 아니라 수험생 가족 전체를 충성 고객으로 탈바꿈할 캠페인을 구상할 수도 있겠습니다.
② 코로나 이후 달라진 수능 선물
코로나 19를 기점으로 수능 선물에도 큰 변화가 생겼습니다. 코로나 이전에는 수능 떡, 초콜릿 엿 등 “잘 붙으라”는 마음을 담은 선물이 인기를 모았습니다. 수능 관련 언론 보도에서도 코로나 이전에는 찹쌀떡과 엿을 들고 후배들과 가족들이 교문 앞 응원을 펼치는 진풍경을 자주 다뤘었지요. 그러나 코로나 시기에는 사회적 거리두기가 만연하면서 선물의 품목과 전달 방식이 바뀌었습니다. 면역력 증진에 도음이 되는 건강을 고려한 선물들이 각광받았고, 비대면으로 배송하거나 기프티콘 형태로 전달되었습니다. 코로나를 거치며 컨디션과 멘탈 케어에 도움을 주는 제품들이 급부상했는데요. 달라진 선물 트렌드를 고려해 이벤트 선물 또는 프로모션 주력 상품을 구성할 필요가 있습니다.
1) 외부 요인으로 인해 억눌려 있던 소비 욕구가 갑자기 폭발적으로 나타나는 현상
2) KESS 교육통계서비스 통계
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