[시리즈 전체 보기 👀]

① B2C와 B2B 브랜드 마케팅의 차이점 (→ 우리는 지금 여기에 있어요!) 

② B2B 브랜딩 딥다이브, 브랜드 구조 알기

③ B2B 고객, 디지털로 만나는 법

④ B2B 브랜드 마케팅 편견 깨기 

B2C와는 정말, 다르다😶

처음 B2B(Business to Business) 브랜드 마케팅을 맡게 되었을 때, 자신감이 증발해버렸던 느낌을 잊을 수 없습니다. B2C(Business to Consumer) 업계에서는 베스트 드라이버로 손꼽히던 마케터가 B2B 이직 후 길치로 전락하는 참담함이었지요. B2B 브랜드 마케팅은 B2C와는 전혀 다른 것이었습니다. 단순히 ‘소비자’에서 ‘기업’으로 대상이 바뀌는 차원이 아니었습니다. 

① 무형의 것을 판매하는 경우가 많다
눈에 보이는 것은 직관적입니다. 사물을 눈으로 보는 것만으로 고객은 구매를 통해 무엇을 누릴 수 있는지 즉각 이해하지요. 유형의 상품은 콘텐츠로 가공하는 것도 수월합니다. 100마디 말보다 1장의 멋진 사진으로 모든 걸 이해시킵니다. 그런데 무형의 상품은 100마디 말을 써야 합니다. ‘맛있다’, ‘시원하다’, ‘예쁘다’, ‘부드럽다’ 등 고객의 빠른 이해를 돕는 오감(五感) 언어도 사용할 수 없습니다.

② 판매해야 할 상품이 어려운 경우가 많다
B2B에서는 일반 소비재 대비 복잡하거나 전문성 있는 상품(또는 서비스)을 판매할 가능성이 높습니다. 마케터도 상품에 대한 완전한 이해를 위해 장시간 교육을 받아야만 합니다. 현장직 또는 영업 직원과 인터뷰를 통해 깊이 있는 정보를 수집해야 할 수도 있고요.

③ 시장이 좁거나 타깃 접점이 숨긴 경우가 많다
제품의 단가가 높고, 시장이 좁을 수 있습니다. 타깃에게 직접 노출될 적확한 채널이 없을 수도 있습니다. 이 경우 B2C와는 전혀 다른 브랜드 마케팅 전략을 전개해야 하는데요. B2C 기업에서 활발하게 사용하던 채널이나 노하우를 과감하게 포기해야 합니다. 또 단시간의 승부로 전환을 노리기보다 오랜 호흡을 두고 고객을 너처링(Nuturing)해야 합니다. B2C에서의 성공 경험을 버리고 현재 기업의 고객사 데이터를 활용해 방향성을 잡아야 합니다.

그래서 B2B는 이렇게 해보세요💡

① ‘가치’를 추출
소비재를 판매할 때는 대부분 상품에 포커스를 맞춥니다. 상품이 가진 모든 특징과 장점을 파고들어 고객에게 매력적으로 설명하지요. B2B 업계에서는 (특히 판매해야 할 것이 무형인 경우엔 더욱) 기업 고객에게 선사할 수 있는 ‘가치’에 집중해야 합니다. 링크드인이 발행한 B2B 마케팅 통계¹⁾에 따르면 고객 가치를 조명하는 감성 광고 캠페인은 설명적이고 논리적인 광고 대비 7배 높은 성과를 달성한 것으로 나타났는데요. 문제 상황에 대한 해결은 물론이거니와 구매를 통해 선점할 수 있는 미래 경쟁력을 드러내야 합니다. 우리가 제시하는 가치에 고개를 끄덕이게 만든다면, 상품의 상세 스펙에 대한 궁금증은 자연히 따라올 것입니다.

② 가장 쉬운 표현 찾기
마케터가 이해하지 못하면 아무도 이해하지 못합니다. 마케터는 할 수 있는 한 가장 쉬운 표현을 찾아야 합니다. 쉬운 표현을 선택하는 습관이 필요한데요. 한 설문조사²⁾에 따르면 B2B 고객의 90%가 포털 검색으로 상품에 대한 사전 조사를 실시하며, 평균 12번의 검색 끝에 특정 브랜드 상품에 관심을 갖게 되는 것으로 나타났습니다. 그리고 구매를 완료한 B2B 고객의 77%가 “구매를 확정짓기까지의 과정이 매우 복잡하고 험난했다”라고 밝혔는데요. B2B 업종일수록 기업 홈페이지의 모든 카피와 콘텐츠, 광고 문구가 쉽고 명확해야 하는 것이 바로 이 때문입니다.

③ 고객 프로파일링
시장이 좁을수록, 고객 접점을 찾기 어려울수록, 마케터는 타겟 고객을 완전히 이해하고 있어야 합니다. 그 이해는 고객의 유입부터 확신에 이르는 모든 여정에 대한 이해도 포함합니다. 예를 들어, 재고 관리에 어려움을 겪는 기업과 담당자를 대상으로 재고 관리 솔루션을 판매한다고 가정해 보겠습니다. 타겟 고객은 현재 엑셀을 활용해 재고를 관리하는 것이 힘듭니다. 휴먼 에러가 발생하기도 하고 수동 입력으로는 재고가 최적화되지 않습니다. 이 고객이 관심있게 찾아볼 키워드는 ‘발주 자동화’, ‘바코드 스캐너’, ‘WMS(창고 관리 시스템)’입니다. 고객의 니즈와 관련된 키워드를 통해 우리 브랜드로 유입될 수 있도록 검색 광고를 실시합니다. 광고를 클릭한 고객에게 우리가 문제를 해결할 수 있다는 사실을 증명하는 콘텐츠를 보여줍니다. 다른 선택지를 찾아 떠나더라도 다시 정보를 확인하기 위해 재방문할 고객을 위해 홈페이지에서는 우리가 고객의 문제를 잘 알고 있고, 그 문제의 해결책이 여기 있으며, 그 문제를 성공적으로 해결한 여러 기업의 사례를 노출합니다. 더 깊이 있는 정보를 얻기 원하는 고객을 위해 적절한 때에 제품소개서 다운로드 팝업을 띄웁니다. 정보를 남긴 고객과는 계속되는 소통이 이뤄질 수 있도록 뉴스레터 등을 활용할 수 있습니다. 제품에 대한 흥미가 떨어지기 전에 미팅을 제안할 수도 있습니다. 고객의 이야기에 계속 귀 기울이고 있다는 제스처를 충분히 보여줘야 합니다.

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출처 :
1) 90 Branding Statistics to Help You Make a Good Impression, 2020
2) B2B Matketing Report Digita, The B2B Institute

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