벌써 2024년의 마지막 달입니다. 다가오는 2025년 새해를 맞아 많은 기업이 내년도 마케팅 계획 수립을 고민하고 있을 텐데요. 마케팅 계획은 많은 마케터와 팀 리더, 부서장들에게 필수적이면서도 어려운 과제입니다. 기업의 전략적 방향성을 설정하고 실행 가능한 로드맵을 제시해야 하기 때문입니다. 반드시 잘 해내고 싶은 숙제, 회사의 성장 목표를 현실화하는 '마케팅 연간 계획 잘 세우는 법'에 팁이 될 몇 가지를 알려드릴게요!
우리팀 연간 계획이 퇴짜 맞은 이유 😱
올해 좋은 성과를 거둔 프로젝트를 포함해, 재기 발랄한 아이디어가 돋보이는 신규 활동을 풍성하게 담았습니다. 그러나 결과는 '반려' 또는 '수정 요망'이라는 실망스러운 소식으로 돌아왔는데요. 알차게 작성한 마케팅 연간 계획이 퇴짜를 맞았다면, 그 이유는 크게 두 가지로 요약할 수 있습니다.
첫째, 경영진의 우선순위와 일치하지 못한 경우입니다. 회사가 지금 당장 중요하게 여기는 부분과 계획의 초점이 달랐던 것입니다. 경영진의 의견을 최대한 수렴하고, 경영진이 특히 관심을 보인 부분을 반영해야 합니다.
둘째, ROI(Return on Investment, 투자 대비 수익률)가 분명하지 못한 경우입니다. 어떤 마케팅 활동에 대한 기대 성과가 불분명하면 그 활동을 반드시 해야 하는지에 대한 의문이 생깁니다. 설득력이 떨어지는 것이죠! 각 활동이 어떤 결과를 가져올지, ROI에 대한 부분을 명확하고도 구체적으로 제시하는 것이 중요합니다.
더 나은 마케팅 연간 계획을 위해 한 번쯤 고민해 볼 몇 가지 질문들을 가져왔어요.
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✅ 수년간 반복해 온 일이라도, 내년에도 반드시 해야 할 일인가요?
✅ 꼭 해야 할 일이라는 근거, 즉 신뢰할 만한 데이터와 통계가 준비되었나요?
✅ 이전에 진행해 본 적 없는 새로운 전략이라면, 구체적인 액션 플랜도 추가하세요!
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고개를 끄덕이게 하는 마케팅 연간 계획 🗃️
1) 결과 기반의 연간 계획
노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원의 교수이자 저명한 마케팅 전문가인 짐 레친스키(Jim Lecinski)는 최근 구글(Google)과의 인터뷰를 통해 전략적인 연간 마케팅 계획 세우는 방법을 공개했습니다. 바로 '결과 기반의 연간 계획' 세우기인데요. 단순히 월별 활동을 나열한 연간 마케팅 계획이 아니라, 비즈니스 성장의 핵심 동력으로 인식하도록 결과 기반으로 계획을 세우는 방식입니다. 쉽게 말해, 활동 목록이 아닌 '투자 제안서'처럼 작성하는 전략입니다.
먼저 경영진이 중요하게 생각하는 매출, 시장 점유율 등 핵심 성과 지표를 정의합니다. 그리고 목표 달성을 위해 필요한 고객 행동 변화를 떠올립니다. 목표 달성을 위한 핵심 변화가 무엇인지 - 신규 고객 확보인지, 기존 고객의 구매력 증대인지, 구매 빈도 증가인지 - 면밀히 분석해야 합니다. 그런 다음 과거 데이터와 업계 벤치마크를 기반으로 평균 획득 비용을 고려하여 목표 달성에 필요한 마케팅 투자 규모를 추산합니다.
[예시]
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향후 3년간 순이익 마진을 유지하며, 총 영업 이익 200만 달러 증액 목표
→ 마케팅팀은 200만 달러 이익 창출을 위해 10만 달러의 마케팅 투자 필요
→ 10만 달러는 3년간 1,000명의 신규 고객 확보에 활용될 예정
→ 신규 고객 1,000명 확보에 필요한 핵심 활동은 A, B, C
→ A, B, C 각 항목별 액션 플랜 기입 : 항목별 투여될 인력과 리소스, 예산 배분
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2) 스마트(SMART)한 마케팅 목표
SMART(Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) 목표 관리 기법은 피터 드러커의 MBO(Management by Object, 목표 관리)에서 목표의 타당성을 확인하기 위해 제시된 방법입니다. 이후 로버트 루벤(Robert S. Ruben) 교수가 확장한 목표설정 기법인데요. 이 기법을 활용하면 전략적이면서도 실행 가능한 KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과지표)를 설정할 수 있어, 마케팅 전략을 효과적으로 추진할 수 있습니다.
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① Specific (구체적)
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목표를 구체적이고 명확하게 정의합니다.
"매출을 증가시키겠다" 대신 "온라인 매출을 10% 증가시키겠다"와 같이 구체적으로 설정해야 정교한 액션 플랜을 도출할 수 있습니다.
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| ② Measurable (측정 가능) |
목표는 측정 가능하며, 진척 상황을 평가할 수 있어야 합니다.
"고객 수를 늘리겠다" 대신 "2Q까지 신규 고객 200명 확보"와 같은 수치로 표현합니다.
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| ③ Achievable (달성 가능) |
목표는 현실적으로 달성할 수 있어야 합니다.
비현실적 목표는 동기 부여를 오히려 저하시킬 수 있습니다.
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| ④ Relevant (관련성) |
목표는 조직의 비전에 부합해야 합니다.
예를 들어, "SNS 팔로워 수를 늘리겠다"라는 목표가 기업의 매출 증대에 직접 연관성이 낮다면, 목표로서의 의미도 적을 수밖에 없습니다.
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| ⑤ Time-bound (시간 제한) |
목표는 특정 시간 안에 달성되도록 기한을 정해야 합니다.
"올해 말까지 고객 재구매율을 25% 이상 유지"와 같이 명확한 기한 내 목표를 설정합니다.
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SMART 목표 관리 기법은 큰 조직 목표 설정에도 유용하지만 개인이나 소규모 팀에 적용해도 효과를 볼 수 있습니다. 특히 팀 운영에 활용하면 팀원들이 전체 목표를 확인하며 자신의 성과를 추적할 수 있고, 반대로 자신의 업무가 조직의 성과에 어떻게 직접 영향을 주는지도 알게 됩니다.
내년도 우리 기업의 목표는 무엇인가요? 그 목표 달성을 위해 마케팅팀은 어떻게 기여하며, 성과를 낼 수 있을까요? 이 질문에 대한 훌륭한 답변지를 멋지게 만들어 내길, 플래티어 블로그가 함께 응원하겠습니다.
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