많은 기업이 "우리 상품이 1등"이라 말하지만, 고객은 그 말에 쉽게 흔들리지 않습니다. 고객의 무의식에는 이미 모든 제품에 대한 서열이 정해져 있기 때문입니다. 마케팅 전문가 알 리스(Al Ries)는 이것을 '사다리의 법칙'으로 설명했는데요. 이 법칙에 따르면 고객의 마음속에 영역별로 사다리가 있고, 사다리 층계(디딤대)마다 브랜드명이 자리하고 있습니다.

예를 들어, 국내 탄산음료 시장 점유율¹⁾을 보면 1위는 코카콜라, 2위는 칠성사이다, 3위는 펩시, 4위는 환타, 5위는 밀키스입니다. 그런데 만약 시장 점유율 6위의 A사가 '1등', '최고' 등의 수식어를 쓰면 어떻게 될까요? 고객은 와닿지 않은 카피 문구를 즉각 거부할 것입니다. 고객에겐 이미 서열이 매겨진 사다리가 있고 그 기준으로 수용할 정보와 거부할 정보를 결정하기 때문입니다. 사다리 속 순위와 부합되지 않는 정보는 인정하지 않는 것이죠!

마케터는 이러한 고객 심리를 이해하고 우리 브랜드가 고객 사다리의 몇 번째에 올라와 있는지 파악해야 합니다. 사다리의 어디를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라질 텐데요. 만약 고객의 사다리에서 가장 높은 층을 차지하고 싶다면, 세상에 없던 상품을 런칭해 고객의 마음속에 최초로 입성해야 할 것입니다.

오비맥주는 2010년대 초부터 지금까지 대표 맥주 '카스'로 맥주 시장점유율 1위를 놓치지 않고 있습니다. 2010년대 말까지 점유율 20% 내외로 2위에 머물러 있던 하이트진로는 2019년 '테라'를 런칭하며 다시 점유율을 크게 가져올 수 있었는데요. 2020년 기준 오비맥주가 49.5%, 하이트진로가 32.9%로 점유율 격차가 크게 줄었습니다. 하이트진로는 잘 팔리는 테라를 더 잘 팔리게 하는 일만 남겨두고 있었는데요. 예상치 못한 난관이 등장합니다. 코로나 장기화에 따른 사회적 거리 두기 영향으로 판로 확장이 어려워지면서 점유율도 정체된 것입니다.

기나긴 코로나 터널을 지나는 동안 하이트진로는 신제품 '켈리'를 준비했습니다. 시장 1위 탈환을 위해서는 2위의 테라와 시너지를 낼 신제품이 필요하다고 본 것입니다. 사다리의 법칙에 대입해 본다면 테라와 같은 층에 올려 둘만한 형제 격의 브랜드를 만드는 상황입니다. 단, 테라와 동일한 위치에 서더라도 맛과 목 넘김, 제품 정체성은 전혀 다른 맥주여야 했습니다. 그래야만 테라의 고객층은 그대로 두고, 경쟁사인 카스의 고객층을 데려올 수 있으니까요.

2023년 4월, 첫선을 보인 켈리는 출시 100일 만에 1억 병을 판매하며 국내 맥주 브랜드 중 최단기간 판매 기록을 세웠습니다. 또 테라와 켈리의 연합 작전으로 하이트진로의 브랜드 점유율²⁾은 37%까지 높아진 것으로 추산되고 있습니다. 일각에서 흘러나왔던 기존 테라와의 카니발라이제이션³⁾ 우려를 불식시키고 더욱 위협적인 2등이 된 것입니다. 시장 점유율은 2등이지만, 브랜드 이미지가 선사하는 참신함과 혁신성에서 이미 1등일 수도 있습니다.