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[The Standard of Marketing]
수학 개념서인 '수학의 정석'을 기억하시나요? 개념 설명 - 개념 정리 - 연습 문제로 구성되어 각종 원리를 이해하고 적용하고 풀이할 수 있도록 구성된 책이었는데요.
플래티어가 준비한 '마케팅의 정석'도 동일하게 구성했습니다. 주요한 마케팅 개념을 먼저 소개하고, 구체적 예시를 바탕으로 자세히 설명해 드리겠습니다.
또 실무에 적용하기 위해 마케터가 고민해 볼만한 인사이트 또는 몇 가지 질문들을 정리할 예정이에요.
마케팅의 본질을 다시 새기고 더 효과적인 전략을 수립하고자 하는 모든 분들께 참고할 유용한 개념서 역할을 하기를 기대하겠습니다.
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경제적 해자 : 개념 설명
‘경제적 해자(Economic Moat)’를 설명하기 앞서, 먼저 ‘해자(Moat)’의 의미를 간단히 살펴보겠습니다. 해자는 고대부터 근세에 이르기까지 성(城) 주위를 파 경계로 삼은 구덩이를 의미합니다. 이 구덩이에 물을 채워 못으로 만든 경우가 많았는데요. 해자는 외부로부터 성을 지켜주는 장애물 역할을 했습니다. 못을 건너야 성으로 진입할 수 있기 때문에 적들이 성을 수복하는데 애를 먹을 수밖에 없었지요. 이제 이 개념을 기업에 적용해 보겠습니다.
경제적 해자란 경쟁사가 쉽게 진입할 수 없도록 우리 기업(비즈니스 모델)이 지닌 독특한 경쟁 우위를 의미합니다. 어떤 시장에서 다른 기업 대비 우리만의 탁월함을 드러내는 요소로 이해할 수 있는데요. 이 개념은 세계에서 가장 유명한 가치 투자자인 워렛 버핏(Warren Buffett)이 1991년 그가 이끄는 버크셔 해서웨이의 연례 주주총회에서 최초로 언급한 것입니다. 이후 투자 전략과 재무 성과 예측 등 기업 분석에 활용되고 있으며, 특히 장기적인 기업 투자를 위한 기초 전략으로 자리매김했습니다.
경제적 해자 : 개념 정리
[Factors]
투자 연구 및 금융 데이터를 제공하는 글로벌 기업 모닝스타(Mornigstar)는 워렛 버핏의 투자 철학에 깊은 영감을 받아 이 개념을 체계적으로 도입했습니다. Economic Moat Rating이라는 평가 체계를 만들고, 이를 통해 기업의 장기 경쟁력을 정량화했는데요. 모닝스타의 애널리스트로 활동하며 경제적 해자 등급을 개발한 팻 도시(Pat Dorsey)는 기업이 가질 수 있는 대표적인 경제적 해자로 다음 네 가지를 언급했습니다.
| 항목 |
방법 |
① 비용 우위 (Cost Advantage)
경쟁사와 비슷한 마진을 얻으면서 가격은 낮은 경우
경쟁사와 비슷한 가격을 책정했으나 마진이 높은 경우 |
- 규모의 경제(economies of scale)*를 이룹니다.
- 고효율의 생산 프로세스 혁신을 이룹니다.
Ex) 월마트, 아마존 등 |
② 전환 비용 (Switching Costs)
경쟁사 제품 대체 시, 비용/노력/부담이 커지는 경우
고가의 제품이거나 시간을 들여 배우고 익힌 상태 |
- 쉽고 편안한 UI/UX 환경을 구축합니다.
- 호환성 제한으로 이탈을 방지합니다.
Ex) 애플, 마이크로소프트 등 |
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③ 네트워크 효과 (Network Effects)
제품 및 서비스를 사용할수록 가치가 증대되는 효과
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- 사용자 수가 기하급수적으로 확대됩니다.
- 사용자간 상호 작용이 활발하게 촉진되어 이익을 창출합니다.
Ex) 비자, 우버, 인스타그램 |
④ 무형 자산 (Intangible Assets)
쉽게 복제할 수 없는 브랜드, 특허, 기술, 라이선스 등 |
- 강력한 브랜드 가치를 구축합니다.
- 우리 기업만의 독보적인 기술, 지적 재산권을 확보합니다.
Ex) 제약 특허 등 |
* 규모의 경제 : 대량 생산을 통해 단위당 생산 비용이 감소하는 현상
[Types]
기업은 위에서 설명한 경제적 해자 요인 중 한 가지만으로도 경쟁 우위를 만들 수 있고, 여러 요인을 점유할 수도 있습니다. 해자를 얼마나 폭 넓게 가졌느냐에 따라 기업의 경제적 해자를 아래 3가지 기준으로 구분할 수 있습니다.
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① Wide Moat : 경쟁 우위가 20년 이상 지속될 가능성이 있는 기업
- 강력한 브랜드 : 브랜드 인지도가 높고 고객 충성도가 강한 경우
- 비용 우위 : 생산 비용이 낮아 가격 경쟁에서 유리한 기업
- 높은 전환 비용 : 고객이 다른 제품을 선택하는 것이 어려운 경우
- 네트워크 효과 : 사용자 수가 많아 제품과 서비스의 가치가 높은 경우
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② Narrow Moat : 10년 이상 경쟁력을 유지할 가능성이 있는 기업
- 상대적 경쟁 우위 : 특정 분야에서 경쟁자보다 약간의 우위를 점한 경우
- 일정 수준의 브랜드 인지도 보유
- 고객이 다른 제품으로 전환할 수 있지만, 일정 비용이 발생하는 경우
- 산업 환경이 빠르게 변화하여 기업의 경쟁력이 약화될 수 있는 경우 (변동성)
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③ No Moat : 경쟁 우위가 없거나 금방 사라질 가능성이 있는 기업
- 경쟁자가 쉽게 진입할 수 있어 지속 가능성이 낮은 기업
- 가격 경쟁으로 인해 이익률이 낮아지는 경우
- 고객이 쉽게 다른 선택지를 취할 수 있는 경우
- 현재 시장 내 위치가 불안정하고 외부 요인에 의해 쉽게 영향을 받는 경우
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경제적 해자 : 실무 적용
팻 도시는 자신의 책 ’경제적 해자’에서 “우수한 제품, 규모, 뛰어난 실행력, 그리고 우수한 경영진은 장기적인 경쟁력을 제공하지 못한다. 이들이 있으면 좋지만 그것만으로는 부족하다”고 지적하면서 진정한 해자를 확보하는 것과 (해자를 갖고 있다면) 더욱 폭 넓은 해자를 갖도록 할 것을 강조했는데요. 이를 위해 마케터가 할 수 있는 일은 고객이 우리 제품/서비스를 지속적으로 선택할 수 있도록 브랜드 가치를 강화하는 것입니다. 우리 브랜드 고유의 생태계를 형성하는 일을 담당해야 합니다.
✅ 브랜드 이미지 강화 - 고객 충성도를 만드는 차별화된 브랜드 이미지 형성
✅ 충성도 프로그램 개발 - 구독 모델, 멤버십, 리워드 등 고객 락인 전략 설계
✅ 차별화 - 개인화된 경험 등 경쟁사와 다른 우리 제품/서비스 고유의 특성을 각인
✅ 네트워크 강화 - 커뮤니티, SNS 활용을 통해 고객과의 상호작용 유도
