브랜딩은 고객 행동과 비즈니스 성과에 큰 영향을 미칠 수 있는 강력한 도구입니다. Smallbizgenius에 따르면 일관되고 지속적인 B2B 브랜드 마케팅은 기업의 수익을 최대 23% 증대시키는 것으로 나타났는데요. 이렇게 중요한 브랜드 마케팅이지만, 'B2B 업종'은 처음이라 어려움을 겪는 분들을 위해 소소하지만 유용한 정보를 담은 시리즈 콘텐츠를 준비했습니다.
[시리즈 전체 보기 👀]
① B2C와 B2B 브랜드 마케팅의 차이점
② B2B 브랜딩 딥다이브, 브랜드 구조 알기
③ B2B 고객, 디지털로 만나는 법
④ B2B 브랜드 마케팅 편견 깨기 (→ 우리는 지금 여기에 있어요!)
B2B 브랜드 마케팅, 본격적인 시작에 앞서 반드시 알아야 할 마지막 사항들을 정리해 보았어요. 마케팅의 거장 필립 코틀러는 자신의 저서 ‘B2B 브랜드 마케팅’에서 ‘브랜딩의 함정을 피하는 법’을 언급했는데요. 어렴풋이 알고 있던 브랜드 마케팅에 대한 의문과 오해를 해소해 보세요!
[의문 1] 브랜드는 고객의 것? 기업의 것? 🤔
브랜드는 고객의 것입니다. 브랜드는 고객에 대한 약속이자 제품/서비스에 대한 인식의 총체이고, 고객 경험에 의거한 미래의 기대이기 때문입니다. 브랜드는 늘 고객의 관점에서 정의되지요.
그렇다면 기업은 브랜드 마케팅을 통해 무엇을 하는 걸까요? 기업은 브랜드 자산을 구축하고 강화하는 일을 할 수 있습니다. 우리 브랜드의 강점, 호감, 차별성을 인식시키고, 브랜드 관련한 연상 작용을 만드는 작업을 통해 브랜드 자산을 극대화하는 것입니다. 결국, 기업은 브랜드 자산을 소유하고, 고객은 브랜드를 소유한다고 할 수 있어요.
[의문 2] 브랜드 마케팅 = 브랜드 인지도 향상? 🧮
B2B 업계로 뛰어든 마케터는 B2C 대비 낮은 인지도에 놀라거나 막막함을 느낍니다. 이 때문에 브랜드 인지도 향상에만 포커스를 맞춘 마케팅 활동을 벌이는 경우도 왕왕 발생하는데요. 결론적으로 필립 코틀러는 “브랜드 인지도를 과대평가하면 기업은 우선순위를 잃을 수 있다”고 경고합니다.
필립 코틀러는 브랜드 인지도가 브랜딩의 첫 단추이긴 하지만 브랜딩의 모든 것은 아니라고 말합니다. 오히려 브랜드 메시지를 타겟 고객에게 효과적으로 전달하는 방법에 대한 연구와 도전을 독려하는데요. 이러한 활동을 통해 브랜드 인지도는 자연히 향상된다고 덧붙였습니다. 즉 인지도 자체를 목적으로 삼지 말고, 고객 획득을 목표로 해야 합니다.
[오해 1] 브랜드 이미지를 제일 잘 아는 것은 기업? 😶🌫️
많은 기업이 내부의 시각에 근거해 브랜딩 전략을 세우는 실수를 저지릅니다. 놀랍게도 기업 내부에서 느끼는 브랜드 이미지와 고객, 즉 시장에서의 현실적인 브랜드 이미지는 상이한 경우가 많은데요. 우리의 주요 제품이 하이엔드를 지향해도 고객은 그 정도의 가치로 인정하지 않을 수 있습니다. 또 기업이 가진 A 브랜드에 대해서는 높은 인지도와 호감도를 보이면서도 같은 기업이 만든 B 브랜드에 대해서는 전혀 모르고 있거나 정체성을 분명히 이해하지 못할 수도 있습니다.
브랜드 이미지를 객관적으로 알고 싶다면 정기적인 설문 조사나 고객 인터뷰를 통해 브랜드 이미지를 모니터링하는 방법이 있습니다. 자체적인 진행이 어려울 경우, 비용을 들여 전문 서베이 기관에 의뢰하거나 브랜딩 대행사를 통해 브랜드 시장 분석 자료를 받을 수도 있습니다.
[오해 2] 브랜드는 영원 불변한 것? 💎
오랜 역사에 걸쳐 대중의 사랑을 받는 브랜드가 있지요. 이런 브랜드는 런칭 초기 강력한 브랜딩이 빛을 발해 지금까지 영향력이 있는 것처럼 오해를 받는데요. 사실은 브랜드 이미지를 유지하고 발전시키는데 부단한 노력을 지속한 결과라 할 수 있습니다. 앞서 밝힌 바와 같이 브랜드는 고객의 것이고, 기업이 조절할 수 있는 영역은 ‘브랜드 자산’입니다. 시대에 뒤처지지 않게 이 자산을 계속 유지하고 확장한 끝에 고객이 인식하는 지금의 브랜드 이미지가 유지되는 것이지요.
일례로 LG 디스플레이, 포스코, SK 하이닉스 등 B2B 비중이 높은 기업들이 최근 친대중적인 콘텐츠를 많이 제작하는 것은 최종 소비자를 대상으로 한 채널 운영으로 인지도를 확보하기 위함입니다. B2B 브랜드는 최종 고객에게 인지도가 낮고 이들과 만날 기회가 부족합니다. 직접적인 전환을 창출하지 않아도 기업의 브랜드 이미지를 연상시킬 브랜드 자산을 키워나가는 노력이라고 볼 수 있습니다.
※참고 : B2B 브랜드 마케팅, 필립 코틀러·발데마 푀르치
