올림픽 마케팅은 왜 효과적일까?🤔

2024 파리 올림픽이 지난 7월 26일 개막했습니다. 역사상 최초로 야외에서 개최된 올림픽 개막식은 센 강변에서의 퍼레이드로 화려한 막을 올렸는데요. 전 세계 1만 500명의 선수들이 94척의 보트를 타고 차례로 물 위에 오르는 장면은 그야말로 장관이었습니다. 

세계인의 이목이 집중되는 올림픽에 기업의 관심은 늘 뜨겁습니다. 파트너 또는 후원사가 되어 독점적인 스폰서십을 확보하거나 광고 및 브랜드 노출 기회를 노리기도 하는데요. 파트너십을 맺지 못한 기업들도 올림픽 관련 이벤트와 프로모션을 준비해 스포츠 축제에 적극적으로 참여하고 있습니다. 올림픽 마케팅으로 기업이 얻을 수 있는 이익은 무엇일까요? 

① 글로벌 인지도 제고 : 올림픽 후원 기업은 세계적인 브랜드의 인지도를 얻을 수 있어요.

② 긍정적 브랜드 이미지 확보 : 스포츠 정신, 희망, 평화 등 올림픽의 긍정적 가치를 기업도 나눠 가지게 됩니다. 

③ 새로운 고객의 확보 : 새로운 시장을 개척하려는 시도 및 고객 확보의 기회가 될 수 있어요. 

④ 시장 경쟁력 향상 : 스폰서십 독점 권리로 경쟁사를 배제하고 시장 점유율을 높일 수 있어요. 

올림픽 마케팅에 성공한 기업 사례들📊

[1] 글로벌 인지도 제고 사례 

1997년, 삼성전자는 국내에서 이미 최고 수준에 올랐지만, 세계적으로는 낮은 브랜드 인지도와 선호도를 개선하기 위해 전략을 고심하고 있었습니다. 전 임직원이 논의한 끝에 올림픽 후원사로 참여하기로 했는데요. 1998년 나가노 동계올림픽을 기점으로 무선통신 부문의 올림픽 후원사가 된 삼성전자는 성공적으로 글로벌 인지도를 높였고, 불과 5년 만인 2003년 세계 휴대폰 시장 점유율 3위로 도약하는 쾌거를 이뤘습니다. 그 후 삼성전자는 모든 동·하계 올림픽을 공식 후원하고 있습니다. 

[2] 긍정적 브랜드 이미지 구축 사례 

스타벅스는 지난 7월, 2024 파리 올림픽을 기념하기 위해 베어리스타 키체인 9종을 출시했습니다. 베어리스타는 스타벅스의 마스코트인 곰 캐릭터로, 그동안 다양한 스페셜 에디션 상품으로 활약해 왔는데요. 이번에는 골프, 테니스, 축구, 태권도, 수영, 야구, 농구, 역도, 양궁 등 9개 종목의 운동선수로 변신했습니다. 스타벅스는 올해 상반기 인기 아이돌 그룹 NCT(엔시티)와 협업한 베어리스타 인형 키링 굿즈로 출시 10분 만에 품절되는 등 큰 인기를 끌었는데요. 올림픽 기념 베어리스타 키링 또한 출시 당일 온라인 숍에 1만 명이 몰리며 일부 제품이 10분여만에 품절됐습니다. 

SPC그룹 파리바게뜨는 이번 올림픽이 프랑스 파리에서 열리는 점을 적극 활용하기 위해 국가대표 선수단을 후원하는 협약을 맺었습니다. 국가대표 선수단과 코치진을 위해 국가대표 선수촌에 팝업스토어를 열고 파리 현지에서 운영 중인 매장이 현장 응원에 동참하는 등 활발한 마케팅 활동을 펼치고 있는데요. 이처럼 식음료 업계에서는 관련 굿즈를 만들거나 선수단을 지원하는 방식으로 사회적 연대감을 형성하고 브랜드 노출을 극대화하려는 노력을 기울이고 있습니다. 

[3] 새로운 고객 확보 사례 

국내 맥주 시장 점유율 1위의 오비맥주는 국내 주류업계 최초로 2024 파리올림픽 공식 파트너사로 선정됐습니다. 오비맥주는 국가대표 선수들의 선전을 기원하며 한정판 올림픽 에디션을 출시하고 비알코올 음료 '카스 0.0'을 전면에 내세웠습니다. 역대 올림픽에서 맥주 브랜드의 비알코올 음료가 공식 글로벌 파트너로 지정된 것은 이번이 처음인데요. 오비맥주는 전 세계 스포츠팬들에게 비알코올 음료의 매력을 알릴 예정이라고 밝혔습니다. 오비맥주는 프랑스 파리 현지에서 카스 전용 홍보 공간인 '카스 포차'를 운영하며 한국 대표 맥주를 전 세계에 알리고 있는데요. 세계를 무대로 하는 올림픽 홍보를 통해 국민 맥주에 이어 어떤 새로운 시작을 알리게 될지 오비맥주의 귀추가 주목되고 있습니다.  

[4] 시장 경쟁력 향상 사례 

비자(VISA) 카드는 1986년부터 올림픽 공식 파트너십 중에서도 최고 단계인 '월드와이드 파트너' 자격을 유지해 왔습니다. 올림픽 국제위원회(IOC)와의 장기 파트너십을 체결한 후 독점 결제 서비스를 제공하고 있는데요. 파리 올림픽 경기장 내에서는 공식 후원사인 비자 카드로만 결제할 수 있습니다. 이러한 스폰서십 독점 권리는 경쟁사인 마스터 카드를 배제하는 것으로, 브랜드 각인은 물론 시장 점유율을 확대하는 효과를 가져옵니다. 

측정은 어렵지만, 분명한 효과📈

올림픽 마케팅은 여러 요인이 복합적으로 작용합니다. 오프라인 고객 행동에 대한 트래킹도 어려워 정확한 마케팅 효과 측정이 어렵지요. 그렇지만 기업에 효과를 가져오는 것만은 분명합니다. 이것은 올림픽이라는 행사가 가진 특수성 때문인데요. 소비자는 기본적으로 상업적 메시지에 거부 반응을 보입니다¹⁾. 전 국민이 한마음으로 국가대표 선수들을 응원하는 올림픽에서는 상업적 메시지에 대한 거부감이 상당 부분 완화되는데요²⁾.  현장이 주는 감성적인 영향력도 작지 않습니다. 경기 관전에서 얻는 카타르시스와 감동이 마케팅 요소와 결합하여 소비자에게도 긍정적으로 전달될 수 있는 것입니다. 

올림픽이 끝난 후에도 후속 마케팅 활동을 통해 올림픽 효과를 누릴 수 있습니다. 올림픽 기간의 하이라이트와 성공적인 순간을 회고하는 캠페인으로 브랜드가 긍정적 이미지를 얻을 수도 있고, 퀴즈 형식의 이벤트로 고객과의 소통을 강화할 수도 있습니다. 올림픽 비하인드 스토리를 발굴해 브랜드 스토리텔링과 결합하는 것도 좋은 방법입니다. 승리의 순간과 환호, 역전의 이야기는 강렬한 임팩트를 줍니다. 올림픽이 끝나도 그 여운을 길게 느끼고 싶은 사람이 많은 것도 이 때문입니다. 성과를 수치로 측정하긴 어렵지만, 측정할 수 없는 커다란 성과를 가져오는 올림픽 마케팅. 아직 올림픽 특수의 어깨에 올라타지 못했다면, 후속 마케팅 활동을 빠르게 기획해 보는 것도 좋겠습니다. 

출처 : 

1) Speck, P. S. and Elliot, M. T. (1997). Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media.

2) 올림픽 스포츠 마케팅, 전종우 단국대학교 언론영상학부 교수 (ORICOM BRAND JOURNAL, 2008)

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